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安利顏志榮:只追業績,企業的體質不會健康
發表時間:2020-01-02 作者:佚名 責編:田煒 來源:中國臺灣《天下》雜志

  今年可說是繼1998年發布直銷禁令后,中國直銷史上最黑暗的一年。


  去年底營收百億的直銷公司權健,因保健品涉夸大療效,導致癌末女童放棄正規治療而喪命,引起中國政府對直銷業大動作整肅,直銷業也面臨前所未有的信任危機。


  絕大多數中國直銷公司,今年業績幾乎腰斬,還有幾家中小型直銷公司,直接關門大吉,不少人開始臆測,直銷業會不會就此在中國消失?


  “安利(Amway)和如新(Nu Skin)是極少數業績能持平的直銷公司。”一位外商跨國直銷公司臺灣高層主管說。


  尤其是中國安利,能穩穩挺住的關鍵原因,都是因為早別人一步數字轉型。


  背后的最大推手,就是身兼安利亞洲區總裁和安利中國董事長的顏志榮。


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  60年美國老企業里,最有權力的亞洲人


  他除了管中國市場,也是這家60年前創立于美國的直銷公司里,最有權力的亞洲人。


  全世界100多個安利進駐的國家或地區,扣掉美洲、歐洲、俄羅斯、南非和紐澳,其他都由他掌舵,去年全球安利88億美元營收,有8成都是他領軍的市場所貢獻。


  其中連續17年蟬連安利全球最大市場的中國,以目前9成業績來自在線、超過8成來自手機的好成績,成為全球安利數字化的示范市場,也是近幾年業績低迷的安利,最早止跌回穩的國家。


  去年中國業績成長的戰功,把顏志榮送進只有11人的安利全球最高決策團隊,他未來將掌舵全球安利的數字轉型,讓其他國家快步跟上。


  談到中國安利的突圍初衷,眼前身高190公分,已逾耳順之年,舉手投足仍散發迷人風采的他,語出驚人說,“成功讓我睡不著!”


  他進一步說明,成功會讓人排斥改革,不改革的話,肯定會被淘汰。


  提出轉型策略,卻引起直銷商反彈


  時間回到2013年,那是顏志榮接任安利大中華區行政總裁第4年,中國市場的勢頭正好,業績連續7年成長,為全球安利貢獻了將近4成營收,也穩居中國直銷龍頭寶座。


  正當所有人沉浸在成功的喜悅中,顏志榮卻提出“數字化轉型”策略。原來他出席杭州一場數字化論壇,發現網絡竟是直銷發展的新利器。


  直銷最大的優勢,就是不需經銷商、代理商或店面,直接面對消費者,已經算最短的通路。如果直銷與網絡結合,更節省通路時間,對直銷業者來說,簡直是如虎添翼,“安利不能錯過這個大好機會。” 


  沒想到這策略,竟引起直銷商群起反彈。


  他們擔心,消費者直接上網跟公司買,那群直接面對消費者的直銷商,根本沒有生存空間。


  不只直銷商,就連安利員工也丈二金剛摸不著頭緒。


  “顏總第一次跟我們說數字化時,沒人聽得懂。”33年前進入臺灣安利,過去25年都在大陸拚戰,9月才升任臺灣安利總裁的元老張明德坦言。


  當時甚至還有直銷商私下議論,“顏總是管工廠的,不懂我們直銷業。” 


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  從蓋工廠到操盤營銷,勇于“離經叛道”


  這不是顏志榮第一次在直銷業離經叛道。


  26年前,身為馬來西亞華人的顏志榮,幾乎和安利同時間進入中國。


  大學主修機械工程的他,畢業后都在生產領域工作,進入中國安利的第一個工作,也是蓋工廠,而且是安利在亞洲的第一個生產工廠。


  別人蓋的工廠,中規中矩,能用就好;顏志榮偏要在人力充足的中國,導入自動化設備,堪稱是1990年代最先進的廠房。而花草掩映、綠葉扶疏的廠區,也讓安利工廠成為廣州的城市花園,即使20多年后,仍新穎如初。


  后來當時的中國掌門人鄭李錦芬拔擢顏志榮,成為輔佐她的3個大中華區副總裁之一,負責他從來沒涉略過的營銷。


  過去安利的成功,建立在從不花大錢拍廣告找代言人,因為口碑就是最好的營銷,省下來的錢,回饋在直銷商和消費者身上。


  獅子座冒險性格使然,顏志榮一上任就打破直銷禁忌,破天荒找明星運動員代言安利營養食品紐崔萊,他知道,廣告還是比較能讓中國人埋單。


  根據2018年中國新生代市場監測機構調查,紐崔萊的品牌知名度高達84%,42%消費者認為紐崔萊是第一品牌。中國以廣告形塑產品專業形象的模式,一度成為安利進入其他新興市場的典范。


  “創新一定會讓周圍的人不舒服,如果很容易被接受,那就不是真正的創新。”顏志榮以過去經驗分析。從小在貧苦環境下長大的顏志榮,沒錢買新玩具,不是自己制作玩具,就是設計游戲找別人玩,練就一身創新和領導的好本領。


  如果很容易被接受,那就不是真正的創新


  面對直銷商排山倒海的質疑,顏志榮并沒有拋下不愿跟上的直銷商,而是彎下腰蹲下來和他們溝通。


  幾乎所有安利主管都印象深刻,2014年搭豪華郵輪到希臘愛琴海的獎勵旅游,顏志榮無暇欣賞美景,從早到晚都安排和直銷商領導人交流,就連船到港口,他也不下船。


  為了讓所有直銷商都能走在數字化的道路上,顏志榮可說是卯足了勁。


  他把業績壓力拋一邊,限制暢銷商品只能上網買,逼直銷商非學不可,也強力要求工程師開發的數字化工具,愈簡單使用愈好。


  要是直銷商還是學不會,就派員工一對一教學,上網訂完貨,再送小禮物,“直銷商要訂不訂都可以,但為了小禮物,通常他們都會上網訂。”


  張明德分析顏志榮的作戰策略,就像1990年經典的海灣戰爭。


  顏志榮像是美國最先發射的巡弋飛彈,癱瘓伊拉克主要的機場跑道、雷達系統,下面的主管就是空軍,空襲敵軍剩下的戰斗力,最后才派步兵上場,也就是員工,手把手教直銷商使用數字化工具。


  邁向整合新零售的社交電商


  2014年,中國安利加速轉型步伐,透過數字化、體驗化和年輕化,建立一個結合電子商務和人際網絡的新安利。

先是建立在線數字化平臺,邀請直銷商上網開店,提供消費者在線體驗,用意是讓所有人開始接觸網絡。


  再來是“O2O”在線線下的融合。除了第一個O的數字化轉型,由于安利的基因是人際網絡,不能不再加上第二個O,也就是線下體驗化。


  他逐步把200多家店鋪從單純取貨的零售倉儲中心,改造成品牌、文化和交流中心,并搭配和京東合作的物流,一、二線城市24小時內即可送貨到達,三者合而為一,走出安利式的新零售之路。


  最后則是把在線購物平臺升級成社交電商的入口“安利微購”,直銷商只要靠一支手機,就能成為網紅,把爆款商品分享給消費者,當消費者透過連結下單,紅利也會立即自動入賬,成為年輕直銷商創業的最新快捷方式。


  臺灣前五大直銷公司的一位跨國高階主管觀察,中國安利的數字化策略試圖找到一種新模式,既不能拋棄現有的直銷模式,又要往數字化靠攏,確保不會被現代化社會給淘汰。


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  只追業績,體質不會健康


  顏志榮花2年推動數字化大改造,幾乎把中國安利整個翻過來,可是業績不增反減,2015~17年連續3年呈現兩位數下跌,直到2018年后才止跌回穩。


  一位外商直銷公司高階主管直指,中國安利數字化走得很早,堪稱是直銷業領頭羊,業績并沒有如預期兩位數成長,還稱不上成功。


  “數字化轉型不是一種選項,而是大勢所趨的必經之路,不走一定會被淘汰。”顏志榮態度非常堅定。


  他不在意業績起落,對各市場領導者的要求,也從不是業績,而是其他基礎表現,比如直銷商流失率或平均生產力等,“把基礎打好,業績自然水道渠成,只追業績,體質不會健康。” 


  他分析,2014年后的下滑,跟數字化轉型無關,而是反映體質的不結實。


  “早在2012年,我就判斷2年后業績將開始下滑,但沒人相信,連全球總裁都不信。”喜歡看數字預測趨勢的顏志榮以先知口吻說,當時直銷商人數增加有限,業績成長力道來自于生產力,并非長久之計。


  對顏志榮來說,要努力的不只直銷商人數,還要他們更年輕。


  每次世界杯球賽開打,都會有記者問顏志榮,看好哪支隊伍進前8強,顏志榮回答始終是,平均年齡最年輕的隊伍,機會最大,“年輕化對一個團隊來說很重要。”


  泰國安利就是最好的示范。目前泰國有19對35歲以下鉆石級直銷商(高獎銜領導人的第一階),占所有鉆石數量13%,其中最年輕的鉆石只有25歲,反觀臺灣一對都沒有。


  不過,臺灣安利的數字化程度僅次中國,生產力也只落后韓國,兩者都在全球安利排名第二。


  “有中國數字化經驗在前,臺灣速度會更快,消費者貢獻度占營收50%的臺灣,要是透過網絡再加持,成長會很驚人。”曾因工作在中壢住過3年的顏志榮說,自己對臺灣的期待很深。


  擁抱改變,做直銷業的“阿甘”


  膝下有一個2歲孫子的顏志榮,更是身體力行,不為一己私利,全力促成組織年輕化。


  很多人不知道,顏志榮去年底有機會晉升為全球安利新任CEO,但他卻婉拒,理由是他年紀太大,應該讓位給年輕人。


  后來改由小他12歲、擅長電商和數字化的前百勝集團總裁潘睦鄰(Milind Pant)接任,顏志榮協助他快速進入狀況。


  顏志榮從沒忘記,10年前他身為3位副總裁中最年輕的一個,是如何受到青睞和重用,如今他也用同樣的方式,讓年輕人出頭天。


  從小身形就高人一等的顏志榮,看得永遠比別人更遠。他很強調危機感,8月底的臺灣安利年會,還特別提醒團隊,時時刻刻設想一個安利不存在的未來,否則很容易被淘汰,“不一定是直銷公司淘汰我們,也可能被其他產業給淘汰。” 


  想要不被淘汰,唯有擁抱改變,在改變中完成進化。


  因為英文名字叫Gan、被員工私下稱之“阿甘”的顏志榮,也如同湯姆漢克斯主演的經典電影《阿甘正傳》男主角,是一個樂觀的追夢者,堅持擁抱改變,帶領安利繼續跑下去。


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